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冷静反思互联网!(3月17日)
 

 

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    互联网是大趋势吗?

  是的。

  作为一个从事传统行业二十年,又对互联网做了深入研究的人,在互联网掌握了舆论话语权的当下,在全民互联网狂欢的当下,在很多人相信互联网会颠覆传统产业的当下,上海超限战咨询沈志勇认为:是时候沉下心来,代表传统产业人,去梳理梳理传统产业与互联网的关系了。

  笔者的观点是,我们既要倡导实体企业应该利用互联网技术进行转型,但我们又反对将互联网和电商神话!

  反思1:互联网将会颠覆传统产业

  互联网的本质是什么?

  在很多互联网从业者以及互联网跟屁虫的眼里,互联网就是一切。他们认为,有了互联网,传统的很多东西在互联网面前都不再有效。他们把互联网凌驾于传统产业之上,他们认为互联网是传统产业的颠覆者和替代者。

  其实,这些人忘记了,互联网的本质到底是什么?

  笔者认为,互联网的本质,其实是一种技术,一种工具。它是一种能够将实体企业与消费者连接起来的技术,它是一种能够帮助实体企业完成与消费者直接互动的工具,它还可能是实体企业除了线下之外的一种新的销售渠道和新的传播平台。

  也就是说,实体企业与互联网结合起来,会改变实体企业的营销、传播甚至商业模式。

  从这个意义上讲,未来的实体经济,将是信息化的、互联网化的实体经济。因为互联网的加入,让实体经济进入了一个新的时代。

  因此,我们讲,传统产业需要因应互联网的大趋势,展开互联网化的转型。

  但是,即便诚如上述,我们也不要忘了,实体企业互联网化的过程,只不过是在实体企业的躯体里植入和溶化进了互联网的过程而已。实体企业还是实体企业,只不过变成了一种新型的实体企业。

  这样的利用与吸收互联网的过程,我们能把它叫颠覆吗?替代吗?

  肯定不是。

  在这样的过程中,就传统产业而言,互联网是一种先进的生产力,先进的技术与工具,它是为传统企业服务和可资利用的。

  就像第一次工业革命中,机器生产成为主流;第二次工业革命中,电力和石油成为新兴的能源。但是,我们回过头再看看第一第二次工业革命后,机器、电力、石油,最后都成为了什么?它们最终替代了、颠覆了实体企业本身吗?

  没有。它们改变和提升了实体企业,在改变实体企业的同时,它们自己最终成为了一种实体企业的基本配置,而不是颠覆与替代掉了实体企业。

  笔者相信,十年以后,互联网行业将不复存在。因为届时它已经成为经济生活的一部分。互联网在完成对传统产业的改变与提升之后,将会像机器、电力、石油那样,成为实体企业和服务业的标准配置而存在。

  关于这一点,中国互联网企业的代表马云,就说得很清楚了:“我一直认为,我们不是互联网的公司,我们是用了互联网的技术、互联网的思想去改变和影响传统行业……我们做淘宝的目的不是为了卖货,而是获得所有零售的数据和制造业的数据;我们做阿里小微金服的目的,是建立信用体系;我们做物流不是为了送包裹,而是把这些数据合在一起……如今的阿里巴巴从本质上来讲已经成为一家数据公司。”

  我们从马云对阿里巴巴的定位描述中,他有没有把自己当作传统产业的颠覆者、替代者?没有。他是把阿里巴巴当作一家技术服务公司、大数据平台,是为传统产业服务的。

  这,才是互联网本来应该成为的角色,也是互联网的本质所在。

  反思2:互联网思维

  PC互联网时代,企业受到电商的影响,更多地仅仅来自于“窜货乱价”,这有如癞痢之疾,病在表面,挠挠也就罢了。

  2013年起,移动互联网来了,人人都说“移动互联时代到来了”。

  在移动互联网时代到来的趋势下,微信和小米的出现,一个从人的角度,一个从商业应用的角度,彻底震撼了传统企业老板们。

  小米手机,则在一路无人看好的情况下,一路狂奔,在短短3年时间内,创造出了316亿的销售额。

  小米从理论的角度,提出了互联网思维;并从商业应用的层面,印证了互联网思维。于是,这两年,所有传统企业都被互联网思维所包围,甚至被互联网思维所打倒。

  但是,深入研究过小米商业模式的传统产业人,就应该对小米以及其互联网思维,打一个大大的问号?

  首先,小米的商业神话,对绝大部分传统企业而言,是不能复制的。有哪一个传统企业,有雷军的号召力?有小米刚成立就能吸引到2亿元风投的能力?有小米那样卖了300亿还不能盈利却还能生存下去的资本力?

  没有背后的资本,就没有今天的小米。小米所宣扬的互联网思维的成功,参与感的成功,在资本面前,只是一个说辞而已。

  其次,小米的品类选择和商业模式,对绝大部分传统企业而言,也是不能复制的。小米选择的是手机,手机既是产品,又能将信息数据、软件服务融合到手机上。所以,小米的商业模式是:卖手机不赚钱,靠卖系统服务赚钱。即使卖手机卖到了300亿,也同样如此。

  传统企业都是要靠卖产品赚钱的。试问,有哪一个传统企业,能够卖产品到300亿,还不赚钱的?如果这样,恐怕它早就死翘翘了。小米互联网思维里所说的极致与口碑,我们倒没有看见小米产品本身有多少极致之处,其根本极致之处其实是价格。

  再次,互联网思维里所宣扬的“专注、极致、口碑、快”,对传统企业而言,有其可资借鉴之处,即可以让传统企业聚焦于产品。但是,很多人就思维而谈思维,认为有了这个思维就有了一切。其实,这个思维的背后,是企业一定要把产品和单品做到极致。但要把产品做到极致,就传统企业而言,不去老老实实、踏踏实实地进行消费洞察、技术研发、外观设计、工艺改良,反而去痴迷什么互联网思维,那不是舍本逐末、水中捞月,又是什么?

  反思3:现在不做电子商务,将来就无商可务

  线上电子商务,与传统行业一样,讲究的是先人一步。

  2008年前后进入电子商务,能赚到钱。

  2014年及以后才进入电子商务,难以赚到钱。

  可现实情况是,大部分中国企业,都是在近两年才进入电子商务,而且蜂拥而上。这就是问题所在。

  首先,当下的电子商务,引流费用奇高,转化率奇低。比如,有电商人士称:淘宝,卖的不是商品,是流量,有店主说,淘宝过去三年,流量平均成本上涨了10倍,免费流量基本没有了;有的品类淘宝直通车一次点击25元。天猫呢,则除了平均4%的扣点,还有大约15%左右的广告引流费用,而转化率只有3%左右。

  口袋购物王珂曾这样阐述直通车:“我们假设淘宝是一个4亿立方米的巨型商场,有10亿商品。用户只能看到前面5%的商品。直通车只能把柜台看到前面5%的地方。前面这5%的卖家不赚钱,因为流量费用太贵。后面95%的卖家也不赚钱,因为他们没有足够的流量。结果是大小卖家都不赚钱。”

  老电商在不断减少和转移,淘宝和天猫当下的发展趋势,将越来越依赖于新增电商。这就是阿里巴巴不断将市场向三四级下移的原因之一,也是说出“现在不做电商,未来将无商可务”的原因之一。

  引流费用高而转化率低的现状,决定了传统企业现在才进入电子商务,如果目标仅仅是为了赚钱,那基本上是不可能实现的。如果只是为了向互联网转型,以求得未来线上线下融合,而不仅仅为了赚钱,那么,此时进入电商,可以理解。

  其次,电商的基本模式是低价格。如果所有中国实体企业以及纯电商公司,都走这种低价低质的道路,长此以往,中国企业哪里还能转型升级?哪里还有资金去做研发?

  中国是人口大国,是世界制造业中心,这就决定了中国未来的发展之路,必须是工业、实业是核心。但是,如果全民电商,人人都买便宜货,会导致什么呢?假货横行;不是假货,就打价格战。这将扼杀中国企业的原创力和生存力。

  当德国所代表的欧洲,已经在布局工业4.0,进行技术升级产品升级的时候,中国人却还在全民狂欢买便宜货。未来,未来在哪里呢?

  且不说这几年在电商的冲击下,导致多少中小企业、零售业和商铺倒闭,仅就电商低价扼杀企业而言,当前电商的基本模式,就不利于传统企业的生存与升级。

  娃哈哈宗庆后说:“我们要警惕互联网经济对国家经济安全的影响,现在有的网商公开说要颠覆传统经济,也就是说要颠覆实体经济。如果把实体经济全搞倒闭了,他还能做什么生意?卖什么产品?……网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去、利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,这进一步造成了更多人失业……据说目前网上开店的已经有80%的店亏损,并且这些网商又在积极为国外企业开发中国市场,还享受了关税的减免政策,却又在冲击国内市场,加剧了国内企业的竞争。这种做法我认为对国内经济的发展有害而无利……”

  宗的话,可谓是至理名言。

  第三,对传统企业而言,之所以称之为传统,那是因为他们是从传统模式与传统销售渠道而来。如果一窝蜂地、集中全部资源孤注一掷地去搞电商,而忽略了线下渠道与其他新兴渠道,将是传统企业自掘坟墓。

  电商平台一直推行流量竞价和销量排名模式,导致当前电商的发展,已经出现一个趋势——纯电商必死。阿芙、三只松鼠等依靠风投烧钱打造出品牌的所谓这些标杆,他们其实已经意识到纯电商不可持续。在这样的背景下,这么多实体企业抱着投机、博一把的心态,放弃线下而全副身心转战线上,实在是让人哭笑不得。

  从双11线上电商来看,各个品类卖得最好的前几名,几乎都是线下知名品牌。这说明,没有线下的强势,就不会有线上的强势。

  反思4:所有企业都要O2O

  传统企业的O2O模式,即线上线下渠道的融合所形成的全渠道营销模式,是指在精准的产品定位基础上,依托于大数据与线上线下渠道,利用现代化信息工具及社会化媒体,所进行的针对精准顾客的个性化的顾客沟通与推广的营销模式。

  互联网号称2014年是O2O元年,号称未来所有企业都必须O2O。

  笔者曾经深入研究过O2O,发现三个问题:O2O并不一定适合于所有行业;O2O并不一定适合于所有企业;中国传统企业现阶段不适宜马上施行O2O。

  第一, O2O并不一定适合于所有行业。

  首先,线上电商适合于那些标准化的、物流方便的、单值较高的、有一定毛利空间的产品,而诸如饮料、调味品等低值、易碎、不易运输的快消品,就不太适合电商,O2O的线上一端就不存在了。

  其次,O2O适合于那些需要线下体验、线上评价与引流的行业,并不是适合所有行业。有的行业不需要线下体验而能够直接在线上电商,就没有必要O2O。如果为了O2O而O2O,为了线下引到线上而线下引到线上,而非要改变消费者的消费习惯,那完全是得不偿失的。

  第二,O2O并不一定适合于所有企业。

  O2O模式,要求企业既要有线下的终端(线下的O),又要有线上的自有商城(线上的O),而且两个O都要强。

  对于很多中国企业特别是中小企业而言,其本身就存在线下渠道和终端网络布局不全的情况,贸然展开O2O,势必犹如在沙上建城堡。

  第三,中国传统企业现阶段不适宜马上施行O2O。

  在现实的O2O模式打造过程中,中国传统企业碰到了不少的难题。

  首先,线上线下两张皮,难以融合与打通; 顾客、数据、产品、价格、营销、服务、物流等各自独立,甚至是相互冲突矛盾。其次,传统企业以前是渠道为王的,推进O2O,首先会遇到经销商、终端、导购员等渠道体系的反对,如何进行渠道利益分配机制的重塑,既不能有损于传统渠道,又不能不损于传统渠道,难之又难。再次,中国企业推行O2O,整个体系还没有准备好;企业没有准备好信息化,没有准备好如何处理渠道利益重新分配;经销商没有准备好转型物流与服务;终端门店没有准备好如何运营线上以及如何终端信息化……

  反思5:微信是下一个淘宝

  中国移动互联网来了,微信来了。

  互联网开始吹嘘微信上能卖货、大卖货,微信是下一个淘宝、又一个淘金地。

  这又是一大谎言,至少迄今为止,看起来是。

  首先,今年杀入微信开店、做销售的企业与个人,几乎没有多少赚到钱的,很多人铩羽而归。即使有号称在微信上销售过亿的某面膜品牌,其实它的销售额来自于对微信上的一层又一层的经销商的渠道压货,真正实现消费者消化的销售额,并不多。

  这就跟做线下渠道一样,如果只是渠道压货,而不能实现消费者真正动销,这样的品牌往往是一红就死,撑不了三五年。

  其次,腾讯公司的核心竞争力在社交,而不是电商。腾讯在开发微信的时候,自己都没有想好如何成为一个电商平台,即使后来推出微小店,也是波澜不惊。腾讯未来如果要让微信向电商平台靠拢,还有很多问题要解决。到现在为止,我们还是没有看到腾讯有好的解决方案。

  而企业也罢,个人也罢,在微信上自主创造的所谓“朋友带朋友”的销售模式,其本质上,类似于传销。

  总结:该到拨乱反正的时候啦!

  互联网发展到今天,由于互联网企业出于商业目的而制造了很多概念、热点和神话,由于媒体成了互联网热潮的传播者、煽动者和各式论调的推波助澜者,由于传统企业对技术的恐惧、看不清互联网终局以及众多企业的投机心理,导致当今互联网真言与谎言同时泛滥,精华与沉渣同时泛起。有关互联网的一个屁,都能成为新闻,都能让大众谈论好久。

  中国人做不到中庸,不是偏左,就是偏右,容易跟风、从众和走向极端。互联网有用,就蜂拥而上、不顾传统。这就导致把本来利好的互联网,变成了对传统产业的伤害。

  而纯互联网公司呢,出于商业目的,有意无意地释放一些烟雾弹和泡沫。但他们只完成了解构,却没有重塑;只完成了破坏,却没有重建。

  这样多方用力,最终造成传统企业既是互联网的被破坏者,又是互联网的受害者。

  物极必反、过犹不及。笔者以为,当下中国,互联网陷入了严重的泡沫阶段。传统企业互联网化,也陷入了严重的泡沫阶段。

  为什么在欧美日,互联网和电商,并没有像在中国当下这样被神话?为什么美国在金融危机后,还在呼吁工业回归?为什么苹果这样成功的美国公司,会那么专注于产品,而不是互联网概念?

  这一系列的问题,都值得中国企业深思。

  泡沫之后是沉淀,狂热之后是理性。有关于互联网与传统企业的关系,我们是该到了正本清源、拨乱反正、矫正视听的时候了。

  传统企业互联网化,是趋势,要积极面对。但是,笔者要提醒的是:互联网对于传统实业而言,只是技术,只是工具,只是手段,而不是根本。互联网应该回到它本该成为的石油和电力,而不是像现在这样凌驾于一切之上。我们倡导实体企业要利用互联网技术进行转型,但我们反对将互联网和电商神话。

  在实体企业积极进行互联网化转型的前提下,中国传统企业唯有重视实业,回归产品,重新重视线下渠道,回归商业的基本面,才是永远颠扑不破的真理。

  重视实业:中国当前正处于新型城镇化阶段,如果没有实业没有工业的支撑,城镇化是无法完成的。实业才能救国,才能完成民族复兴。在中国这样人口众多、制造业发达的国家,离开实业,而枉谈虚拟经济,枉谈互联网,都是不务正业、本末倒置的行为。互联网对传统企业而言,只是一个过程,一旦实体企业掌握了,互联网将成为它本该成为的石油和电力,而不应该像现在这样统治一切、压倒一切、无所不能。

  回归产品为王:产品,只有产品,才是实体企业经营的源点。在各个行业竞争白热化的阶段,在互联网条件下,传统企业回归产品,必须聚焦,必须专注于某一个细分领域,并在其中做到最好,做到极致。所以,回归产品,就是聚焦于大单品。当今时代,产品为王;大单品,王中之王。

  回归产品研发的基本面:要做出真正的好产品,需要企业具备敏锐的需求洞察力,强大的技术研发能力、先进的生产设备、完善的品质检测,或者具备独有的上游原料、独有的产品配方、先进的加工工艺,以及几十年如一日的对产品品质的持续雕琢。

  但是,当今众多的传统企业,仍然抱着模仿、跟随、投机的态度,不愿意沉下心来做产品研发,不愿意下硬功夫。他们将全部身心投向于互联网,其中一个原因就是如此。

  回归工匠精神:工匠精神,是 一种精神,一种态度,一种行为方式。很多电商与互联网公司,热衷于短、平、快(投资少、周期短、见效快),从而忽略了产品的灵魂。工匠精神与之相反,强调企业要不断雕琢自己的产品,持续改进工艺,强调对匠心、精品、完美的坚持和不断追求;强调把产品做到极致、超出消费者预期。

  在工匠精神与产品做到极致方面,苹果手机为我们做出了最佳榜样。苹果产品的外观设计、消费体验以及产品功能,都完美的诠释了工匠精神到底是什么。

  回归线下渠道:大多数传统企业未来的发展方向,是O2O全渠道融合。但是,在全渠道融合之前,传统企业必须首先回归线下、做好线下。

  没有线下就没有线上。这是已经被无数事实证明了的真理。

  线下是线上的基础。先做好线下,同时做线上,方才最佳。那种只顾线上,放弃或者轻视线下的行为,将在未来一到两年中得到惨痛教训。

 
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