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电商VS实体店,共赢才能共生(5月6日)
 

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  随着互联网+成为国家战略的一部分,互联网+时代已经到来,现在的电商不能说是马云所能代表的淘宝,天猫一类平台的购物渠道。互联网+,是的指互联网行业。有业内专家说,2015年是传统门店倒闭的一年,实体店的关店潮愈演愈烈,百货、超市、便利店、餐饮等几乎全面沦陷。不少传统百货店、餐饮店也面临关门的危机。

  从目前的消费环境和社会消费意识看,传统零售业在电商冲击和同业竞争的夹缝下险求生存,同时面对经济不景气、消费者习惯转变等残酷现实,“温水煮青蛙”效应初见成效。

  现阶段,整个市场表现在零售业都在保持自身优势的基础上探索出更适应市场发展的转型之路,经历的探索层出不穷。从代表性行业看,整个百货行业都在下行,或涉及电商或整体运营进行线下线上互动。可以肯定的说,转型网络零售,是传统零售行业的首要转型方向。

  那么,电商们就很“得意”吗?资深策划人查钢先生认为:没有地面实体店对手的竞争,电商离死就不远了。电商就像天上的风筝,实体店就是扯动的线。现实中电商如火燎原,烧的都是实体的多年的“红利”。强调的是:电商在国内正是方兴未艾,还处于起步阶段,我们不能一叶障目,在西方国家,电商从来都没有一家独大过,即使网络化的今天,国家经济越发达,并不全是电商的贡献。与我们一衣带水的小日本,每年引得一些国内“精英们”疯狂抢购,可都是在店里进行的支付,日本人和所谓的国内“精英”们似乎更享受实体店带来的愉悦消费体验。

  要不,为什么都抢着出国呢?

  话说回来,正是因为中国的飞速发展,厚积薄发的消费需求多样化和传统零售渠道(商)的自私自大,不争气,才让电商们势如破竹,一路飚红。

  网络改变了生活,电商也加快了中国消费格局升级,但“快”并不能解决一切问题!

  在如今,膨胀的电商无底线的恶性竞争和假货横行。据中消协在去年“双12”前夕发布的一份报告显示,在93款“双11”标示折扣力度相对较大的商品中,在“双12”前夕有32款仍能以不高于“双11”的价格购买,超四成商品价格不涨反降。“伪打折”、假冒伪劣等现象屡见不鲜,一方面是因为商家诚信缺失,另一方面,作为承接各家电商、网店的载体,电商平台也难辞其咎。

  放任其流,终要有法可依,违法必究。电商的平台责任问题等需要通过法律加以规范,已经形成草案的《电子商务法》将对电商平台追责机制进行更细化的规定。泡沫掩盖了垃圾,电商运营成本不断攀高,线下的主动转身,这都让一些不适应的电商们在市场竞争中自然剥离直至消失。

  这些问题传统零售实体店们看到了吗?我相信都知道,只是发出的声音太小了,或是,或是被电商弄得没有脾气了。

  从市场发展来看,实体零售店铺是零售行业的重要组成部分,但其重要性远远不如过去。中国实体零售店铺寻求结构与战略调整成为必然选择。

  很多人都说互联网已经改变了大众消费习惯,零售实体店大量倒闭,我认为这完全忽悠。从表面上看,想一想互联网是怎么打垮线下的?就是靠低价,服务(下单即送货到家)。但如果线下和线上同价,线下提供更多的感官服务呢?我相信消费者就会重新回归线下,在保证一定品质的基础上,谁把价格降下来,谁能把服务做到位,谁能引消费者,谁就能获得市场的主动权。

  知行策划机构查钢先生指出:电商是站在实体的肩膀上起跑的。如今电商还呈现出“势”的强压,源于三个方面,其一:是电商们的红利还没有吃完,以社交工具微信、微博的推波助澜,加速了电商的发展。然而消费者的参与度和地区经济的不平衡还会存在很长时间。然而从现实看,现在电商的成本已经很高了,实体线只要认真起来,甚至有些运营成本都已经超过了实体店面,运营成本是一道分水线,沉浮自知。

  其二:电商与实体店的对立,源自我们的片面认知和利益驱动。现在很多人都在唱衰实体店经济,是因为实体经济到了非“变”不可的地步。市场环境变化太快,而实体的经营心态迎合太慢。不是实体门店不好做,是用户没有得到利益,用户永远忠诚于自己的利益,同样,代理商也是,是利润少了,参与的人少了,导致越来越不好做,高效的调动记得利益者的积极性,线上线下只是一种渠道而已,掌握既定客户群体的特质,剩下的只是渠道的选择而已。

  其三:由于政策方面的原因,目前电商还有一些暂时性的优势,比如税收,在电商企业还未广泛展开,这也使得电商在商品价格竞争中有一定的优势,但从后期发展趋势看,电商和店商终究要回归公平竞争,届时电商价格优势一旦失去,实体店的暖心体验服务优势就将凸显。

  其实这两者相结合是可以做得更好的。查钢先生认为:实体经济从来国家经济的主导,在特定的市场环境经历了这次从后撤到坚守,从反思到反击的过程。:在零售行业,供给侧改革的核心就是推出更能满足消费者需求的好产品和服务,解决供给与消费者需求不匹配的问题。这对于线上线下是一样的。

  那么,以线上为对照,我们实体店先反思自己,不要什么都推到电商身上,市场问题要从自身找起,把电商当作一面镜子,自己做不好,不要总抱怨别人。

  基础不牢,地动山摇!总在说人性化,总在说体验服务,实体店做到了吗?不是说做不做?是做到位了吗?鞠躬能到90度,为什么只到60度?现代商业,不能只是复制过云浮?实体店是一直在努力,从不敢超越自己?

  其实实体线有很多事情可以做:如商场提供免费行李寄存服务,客人并不需要找自动存包柜,也不用担心行李太大柜子放不下,服务员会亲自帮你把行李拿到专门的寄存处,让客人可以安心购物。这个大型商场能做到吗?是不是说又要增加人力成本?那么,如何通过创新去解决呢?

  知行策划曾为某客户服务,有一个创新就深受消费者欢迎,购物积分是实体常用的手法,我们为客户的会员积分兑换做了一个新用途:当购物积分达到一定额,就可以在商场周边数家餐饮店换取免费午餐或是咖啡茶点,逛逛街,吃个饭,与商家共赢发展,何乐而不为?

  讨厌日本但又不得不学习日本。很多去过日本的消费者对其实体店暖心的服务细节都有深刻感受,比如在专卖店买好东西,收银员在小票上盖好章后会用吸油纸吸走油墨,防止染色到其他物品;将包装好的商品递给客人之后,收银员还要走出柜台送一小段;在下雨天,日本商场会准备擦拭雨具与衣服的毛巾等。

  好吧,我们说说在身边的例子:面对电商的冲击,永旺在北京跟京东到家合作,今年永旺门店全部启动支付宝支付、微信支付,此外,广东的门店还率先导入Apple pay。永旺梦乐城的负责人则说,永旺梦乐城在考虑与美团等进行合作,自己的APP也在开发中。

  咦?好像永旺也是日本的。

  改变就要行动,一步先并不表示处处领先!在国内许多大型实体关闭之潮中,宜家却在圈地跑马:了解宜家的朋友,就能明显感觉到近几年宜家的产品重心放在了2个空间:卫生间,卧室。而这样的工作目的的导向,正是来自宜家每年的《居住生活报告》所统计得出的。“通过对七个城市进行定性和定量的调查,宜家在探索有关中国当代都市人在早晚间行为以及对卧浴空间需求的过程中,找到了一些跨越城市、值得思考的共性和有趣的发现。”

  让更多的游客变成客户,让客户买更多的东西。宜家商场中,每一个人进入商场后都是做被天花板上漆黑的各种设备清楚记录着购买的整个流程,你的惊喜,对比,迟疑,下决定等等动作,都是以后为宜家深入分析,做出更合理,更高效的商场销售的有效数据。

  原来熟悉的宜家有这么多陌生而有趣的东西需要我们学习。

  什么是“体验”,资深策划人查钢先生强调:好的“体验”就是把创新做到位,做出新感觉。自2012年起,整个体育用品行业陷入“库存困境”,李宁公司连续两年出现巨亏损。去年确定以“创造李宁运动体验”为新商业模式后的战略举措之一。李宁上海大宁“体验”店的最大亮点是:一层跑步产品区设有专业的跑姿测试设备等,二楼则增设了李宁壹季iRun跑步俱乐部,后者可提供专业体能训练课程,使购物、健身、社交的一站式体验成为可能。

  可见,盲目的打造“李宁”品牌的国际含金量只是商家一厢情愿。

  其实,线上线下从来就没有泾渭分明,如同一块泥用水调和,捏一个你,塑一个我。渠道从来都是立体化的,对于商家,线下线下只是渠道之分,对于消费者,好像从来没有想过也没有纠结过这个问题,产品和品牌并没有因为在线上销售或是线下销售而价值有所不同,反正是有需求就购买,我任性,我喜欢。

  电商并非敌人,完全可以深度合作。

  零售企业选择自营与O2O是相辅相成的。如果零售企业的自营做得出色,O2O的作用和价值还可以放大。未来的零售模式会是双线融合、一体两翼的全渠道零售模式。

  两个半圆拼在一起,才无懈可击。

 
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