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Dolce&Gabbana来的意大利美女CEO能否拯救一个困顿的美国老牌(8月25号)
 

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当看到她桌上摆着的几本杂志时,Federica Marchionni (下图)急切地翻过几页,来到了她投放的广告所在的页数。对于这位美国著名休闲时装品牌Lands’ End的新任CEO来说,这就是她的首次亮相。她终于有机会能够展示她自从2月份上任以来的工作成果。她面前的这些9月刊的杂志有着各种时尚行业的痕迹,让你很难将他们Lands’ End的传统的客户群,父母和孩子,联系在一起。”

据路透社报道,Lands’ End在脱离母公司Sear Holdings之后业绩不尽人意。建立于1963年的Lands’ End曾是一家极其强盛的公司。然而在过去的三年里他们的销售额却从2012年的17亿美元下跌到了2015年的15.5亿美元,有将近10%的跌幅。

尽管她现在穿着一件Lands’ End的条纹泡泡纱外套,但是她脚上红色的高跟鞋却透露出别的信息。这双高跟鞋来自于Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)。她曾经为这家意大利的奢侈品品牌工作了超过12年,其中大部分时间都作为他们的美国地区业务的负责人。

  现年43岁的Federica Marchionni浑身上下都散发着迷人的魅力,无论是她整齐的金发,还是高雅的意大利口音,都异常引人瞩目。作为CEO,Federica Marchionni的首要任务是帮助公司完成复兴。为了完成这个目标,她将目标定在了更年轻而时尚的客户群体上。

  “我并不想彻底推翻目前公司的运作方式,只想对策略做出一些调整。”Marchionni表示。目前为止Land‘s End在孩子和父母之间依然相当流行,但是当孩子长大之后他们就转为追求更为时尚的品牌了。而现在Land’s End的目标就是留住这部分年轻客户。

  今年Lands’ End将会有两套大相径庭的宣传策略,除了针对传统的孩子与父母的广告之外,另一套就是出现在时尚杂志上的广告,针对青年用户。

  “ Lands’ End并不会完全放弃它之前的产品风格,但是将会开始针对年轻用户推出更多的产品,包括鞋子与手提包。“这些衣物也许不会是时尚潮流的引领者,不过必须要能跟得上时尚界的脚步。” Marchionni表示,“ 这一点我们在过去做的并不好。” 除了新产品之外Marchionni还有着别的计划。虽然她并没有吐露具体的细节,不过她还是提到了将会在各大城市开设Lands’ End的旗舰店,以及开启线上销售服务。此外公司的网站与邮寄给客户的广告也将会重新设计,以使他们的风格更加现代化。

  Marchionni主要在她位于纽约的住处进行工作,而不是在位于威斯康星的 Lands’ End 的总部。目前她每周往返于纽约和总部所在的小镇Dodgeville之间。不过她表示并不会将公司从它位于美国中西部的家里迁移出来。

  这并不是Lands’ End第一此试图开拓年轻市场了,2009 年他们也曾发布过系列名为Lands’ End Canvas的产品,试图为公司 “带来新一代的Lands’ End产品” ,但是结果却并不理想。尽管如此, Craig-Hallum Capital Group的分析家Alex Fuhrma却依然认为 Land’s End的客户群非常广泛,有着足够的实力进军青年市场。“前提是他们能够保持对现有客户群的关注程度不下降。”Alex Fuhrman说道。

  Marchionni则表示他们对于Lands’ End 的33到54岁的用户群非常重视。轻视这些帮助 Lands’ End在数十年间不断发展的用户群对公司将会带来灾难性的后果。 “我们对于服务忠实客户群的努力绝不会有任何减少。” 她保证到。

  公司的情况并不乐观,股价已经从1月份的55美元每股下跌了到了23 美元,跌幅超过50%。这让Marchionni感受到了压力。她必须尽管做出成效。“所有人都已经没什么耐心了”她说,“尤其是投资者们。”

 
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