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用“智能”拯救李宁 专家称只能做品牌补充(9月4号)
 

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兜兜转转,走走停停,李宁在“一切皆有可能”和“让改变发生”之间苦苦挣扎。品牌定位模糊、缺乏创新、库存堆积、持续亏损之下,知天命的李宁重新出山。这次,他潜心于智能跑鞋,希望它们能够将远去的李宁拉回大众的视野。

  很多人并不认为智能跑鞋会成为李宁公司的主业,但对李宁公司确实有着一些帮助。

  今年3月16日,李宁公司宣布从与小米生态链子公司华米科技合作生产智能跑鞋之后,其股价连升五天,在3月19日和20日更是分别涨了11.6%及14.1%。

  7月15日,李宁公司与华米科技正式公开发布了“烈骏”、“赤兔”两款智能跑鞋,当日收盘,公司股价上涨1.18%,而安踏、匹克、百丽等鞋业公司股价都有些许下跌。

  这两款跑鞋包括面向跑步者的“烈骏”,和普通大众的“赤兔”,定价分别为399元和199元,采用O2O模式进行销售。也就是说,从7月20日开始,李宁线下门店将提供智能跑鞋的试穿场景,并同时在天猫旗舰店预订,但到8月8日才能在李宁天猫旗舰店、京东旗舰店以及小米网上购买。它内置了小米制造商华米开发的“智芯”模块,加上小米运动App,可以测量跑步时间、配速、计步、GPS路径轨迹、消耗卡路里。

  除此之外,它还能智能判断前后脚掌着地,帮助用户纠正跑姿并选择适合自己的跑鞋。官方资料显示,华米芯片无论在任何环境下都可以正常运作,包括水下、高温等环境。而且芯片的续航能力相比小米手环大大提升,用户每天跑一个半程马拉松,电池续航能力可达1年以上。

  华米副总裁杨帆向《新经济》表示,智能跑鞋的优点体现在智能化管理上,可以对跑步者的步态歩频进行分析,提供更有针对性的个性化服务。

  “华米和李宁都认为市场上存在智能跑鞋的需求。”杨帆认为,推出智能跑鞋的时机不算太晚。

  而李宁方面就此次与华米联合推出智能跑鞋,向《新经济》表示,通过打造“专业装备 智能硬件 移动互联网 数据分析分享”等四维一体的立体智能平台,为消费者提供多元化的跑步体验,开启李宁品牌“互联网 运动生活体验”的尝试。

  事实上,李宁公司并不是智能跑鞋生产的弄潮儿,耐克、阿迪达斯等都已经尝试过智能跑鞋研发生产,李宁只是顺势而为。李宁自己也提到,智能跑鞋产品十几年前就创造出来了,但是也只有到今天,在移动互联的时代,才能真正用起来。

  智能跑鞋有市场需求,但这并不能阻挡耐克和阿迪达斯停止该类运动鞋及芯片的生产销售,耐克近年来甚至搁置对智能硬件的投资热情。2006年阿迪达斯发售智能跑鞋Adidas_1,在高价面前,这双鞋的可靠性和实用性受到消费者的质疑;同年耐克也推出了跑步领域的智能电子设备Nike ,但效果不甚理想,这几年也停止了该项目智能硬件的研发。

  另外,百度361智能童鞋作为361今年的主打项目,不到半年时间,361天猫旗舰店上已经寻觅不到这款鞋子的踪影了。显然,市场需求并不能简单解释为什么李宁花重金投入到智能跑鞋的生产里面去。

  而另一方面,重新回归的李宁正在试图让公司情况变得有所好转。

  公开财报显示,李宁公司2014年净亏损为7.81亿元,已是连续三年亏损。业绩的亏损直接反映在人才流失、库存积压、关店潮上面。自从2010年将公司广告语换为“make the change”之后,李宁的品牌定位、经营模式、高管变动十分频繁。

  为了能够止损,李宁继金珍君出走之后,再次掌舵李宁公司。他在2014年业绩发布会上,承诺道:“我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”但是,李宁的改革方式似乎与金珍君的别无二致。

  2012年,金珍君接棒前任李宁CEO张志勇,负责集团的内部事务和运营。金珍君将李宁的销售渠道从多级代理为主转变为以零售为主的直营销售模式,甩卖商品,清理库存。而现在李宁在做的也是提升产品、渠道和零售运营能力和效率,降低库存和成本而进行的转型。同时李宁计划在2015将公司的发展聚焦在国内市场,专注于五大类运动品种——篮球、羽毛球、跑步、训练和运动生活。

  为了重拾市场,李宁准备开设500家新店,与大润发合作;并与漫威合作推出鞋类产品,用数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。快消专家李兴敏认为,李宁最大的问题出现在两个方面,一是品牌定位模糊,二是供应链管理低效。金珍君的改革无法很好解决上述两个问题,导致改革不理想。不少业内人士认为,目前李宁公司最需要解决的是提升运营效率、优化内部管理、供应链体系以及产品体系,并针对市场变化快速反应。如此,或许能够改变颓势。

  李宁痛苦转型的背后,是整个中国体育用品市场因产能过剩带来的市场震荡。2012年,资料显示,全行业集体净利润负增长,国内各大运动品牌均出现了盈利下降。李宁更是亏损近20亿,不得不走上改变之路。然而,这三年来的探索并未带来实质性的效果:2014年上半年国产品牌纷纷恢复盈利,只剩下李宁一家继续亏损。李宁的出山,乘着“烈骏”和“赤兔”东风,希望能够打开转型的突破口。但海通国际3月份分析称,与小米合作的智能跑鞋缺乏可信竞争力,产品及模式容易复制,前景亦不明朗。

  对于未来发展,李宁方面对《新经济》表示,目前公司处于财报发布前的静默期,不便回应。杨帆则透露,未来华米的合作伙伴一定会有李宁。

  “如果李宁把智能跑鞋开发只是当作李宁品牌的补充产品,值得一试。但李宁将智能硬件生产当作主业,将会是一个败笔。”李兴敏说道。
 
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