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企业产品如何才能成为市场商品?(3月16日)
 

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    市场很残酷!

  数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。

  如今有许多中国企业,面临全球经济一体化的竞争,仍带着深深的“草根”习性和思维方式。

  说这些企业从管理到产品都具有“草根性”,主要有两个特性:一是繁殖能力强,二是抗风险能力弱。父带子入行,师傅带徒弟入行,合伙人相继各自独立,经销商转变成生产商等等方式。

  也因此,中国企业在各个领域中发展虽然短暂,但细胞裂变式的发展,使得中国各个行业“人满为患”。

  这难道是大多数中小企业的宿命?

  如今,不少中小企业遇到了发展的瓶颈,处在“上不去”和“下不来”的阶段。产品越做越精,可企业的效益越来越差,投入与收益比,一年不如一年,企业缺乏持续的盈利能力。

  由于市场竞争的压力,使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁,企业经营过分注重既得利益,产品销售靠促销活动或价格打折,产品靠“COPY”。很多企业如同“熊瞎子掰苞米”,每次在开发新产品的时候,就等于是对以前产品的否定。企业虽然在不断否定中发展起来了,可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系;当企业达到一定规模的时候,老板们突然发现企业的上升乏力。

  由于成长速度快,使得多数企业缺乏基本沉淀,企业在做大的同时,老板们也渐渐地“不会玩儿了”,为产品的销售发愁,为发展和管理经销商犯难;虽然很多企业十分清楚自身的问题,可就是找不到解决的办法,真正遇到了十分棘手的事情。

  什么是十分棘手的事情呢?

  就是企业的产品营销能力。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾一针见血的指出,当今时代,企业要在市场中取胜就必须从信息经济升级到信任经济,老板们生产内容和制造故事的能力也就决定了自身的市场竞争力大小。现实中,有许多企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

  诚然,产品是企业存在的理由,也是企业成功的根本,无论企业的竞争环境是处于成长期,还是成熟期,甚至是当市场处于衰退期,也会有源源不断的有新的产品出现,但只有为产品寻找到出路并成功的进入市场,这才是企业百年长青的基础。

  科持勒教授曾说过,以往,许多首席执行官都抱怨他们的营销没发挥功效。他们发现公司在营销上花钱很多,却未见到成效。原因之一是,他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上。极端守旧的“穴居”做法如下:

  ▼把营销和销售置于同等地位。

  ▼强调争取顾客而非照顾客户。

  ▼试图在每笔交易,而非在处理“顾客终身价值”上获利。

  ▼以成本加成法而非目标定价法来决定价格。

  ▼单独考虑各个沟通工具,而非整体考虑营销沟通工具。

  ▼不试图了解并符合顾客的实际需求,只一味地想销售产品。

  所幸旧式地营销思维正让位给较新颖的思维方式。

  一些聪明的企业正致力于改善顾客知识、联结顾客的科技与对顾客经济学的了解。它们会邀请顾客合作设计产品;会因应市场的变化而对所提供的产品和服务作灵活的调整;会使用目标更精准的媒体,并运用整合性的营销沟通,使每一个接触消费者时都传递一致的信息;会利用更多如会议销售自动化软件、因特网网页、企业内部网络和企业外部网络等科技;让顾客随时都可以免付费电话、电子邮件和社会化媒体与公司取得联系;能找出让公司获利更丰的顾客,并设定不同程度的服务;把通路视为伙伴,而不是唱反调者。

  现实中发现,有许多老板很迷信自己的产品,总觉得配方科学效果可靠就会拥有好市场。

  错了!

  记得在《史玉柱自诉:我的营销心得》79页中有段话:市面上好产品太多,但做好的不到10%,核心原因就是策划没搞好,没有过策划关。在营销活动中,付出的成本最高的其实是人的智慧,就是策划的成本,而不是电视、报纸、网络推广的费用。

  这话有道理的,脑白金没什么科技含量也并不算好产品,但卖出了白金价。史玉柱懂得消费者的认知心理,明白对方的需求欲望,不是强调主观感觉良好。告诉你,自己感觉产品这好那好根本没用,那是你的认识,不是消费者的认知。产品卖不好,就是你不懂消费者。事实上,这市场上并不缺好的产品。再好的产品,光靠企业声撕力竭的去吆喝自身特点有多好,技术有多新,对于正处于日趋理性的消费群体而言,未免有王婆卖瓜之嫌。

  很显然,好产品当然是成就好市场的前提。但关键是,这里的好产品是个特指:是指经过优秀团队精心实战策划过的产品才是具有市场说服力和杀伤力的好产品。没有经过系统策划过的产品本质是谈不上什么好产品的,因为它没有灵魂,属于没有卖点、没有模式、没有资源的一类就不可能具有生命力。且不说别的,有些企业老板拿来的样品,我一看包装灰头土脸的,再问起想表达什么都模糊不清,一边他还在唾沫横飞的述说产品经过周围人的服用后是如何如何效果好,真是幼稚啊。

  做市场的人都知道,好的产品包装本身会说话,难道这点基本道理都不懂吗?你可以睁大眼睛放眼四望,市场上卖得红火的、老百姓追捧的,哪个不是与优秀策划团队合作,哪个不是经过精心实战策划后赋予灵魂的好产品?假如你认为光凭所谓的“原汁原味”就能占领市场,那么,你的企业不是我诅咒,绝对挺不过一年。

  同样的道理,许多老板也许会不甘心,我这产品好啊,应该会有多少多少的市场份额,不要多,只要是千分之一,甚至是万分之一也就很可观了,怎么会没有市场呢?

  是啊,他们的一厢情愿,他们的心理预期似乎也有道理,但在我看来,这也只是画饼充饥自做多情而已,在此不得不给予提醒,是的,你的产品的确有很广大的市场,几千万都不够甚至几十个亿也不在话下,但关键这只是潜在市场,而远远不是真正需要的目标市场,而一家找不到找不准目标市场或者找到了但不能打动目标市场引导目标市场的产品又有什么用呢?

  许多企业为什么会失败?

  道理很简单,因为它是单纯的产品导向;有些企业为什么成功?因为它是立足于市场与顾客导向,两者之间的差异,就形成了各自命运的不同。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在北京大学总裁班讲课时提到过当今中小企业失败的5大基因:

  1、不善于行业聚焦;

  2、凭自我经验主观行事,缺乏应对变化调整能力;

  3、品牌的核心价值、定位和主张不能清晰的得到表述并被目标消费者认知;

  4、营销上急功近利、宣传上炒作透支;

  5、跟风、模仿、追随别人。

  现实中的许多老板,对于产品的市场运作可以说基本上没有什么战略和规划,就算是有,也仅仅是自娱自乐型的,每天似乎都在凭感觉做事,产品要么跟风,想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足;要么就根据所谓祖传秘方或自身拥有的某种特定优势开发生产出的产品,凭主观感觉总以为会在市场上顺风顺水。

  结果,好产品不一定有好市场,好市场不一定是好产品的客观事实与原先他们的心理预期和希望截然相反;市场是立体多元的结构,与他们想象中的只要好产品就会成就好市场的平面思维有着巨大的落差。

  在中国漫山遍野一大堆失败或即将失败的产品中,不缺研发、不缺专利、不缺品质、不缺技术,同时也不缺规模、不缺资源,可为什么产品就一蹶不振、折戟沉沙呢?

  说一千道一万,关键在于策划水平不行,营销能力薄弱,不懂市场需求、不了解消费心理、不明白行业竞争特点,中国企业最大的悲哀就是产品的优势成为不了市场胜势!你光凭所谓的技术、工艺、专利等等能行吗?

  其实说白了,只要是真正做过营销,应该不难看出,世上最不缺的就是产品。而且,你的产品是什么并不重要,重要的是让消费者认为你的产品是什么,也就是通俗意义上讲的关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。

  21世纪的企业经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上,因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

  互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

  内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

  例如,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

  十多年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构为海内外许多企业的产品经过策划而成为了畅销的好产品,正因为如此,我们也通过自身的优势和资源帮助他们找到了准确的目标市场,这不正是企业所需要的吗?

  为此,真诚的劝告一些缺少眼光的老板,你所自认为的好产品如果没有好的团队进行精心策划,从市场角度来说,那是不成其为好产品的,而如果这样的话,它也不会赢得目标消费者的青睐,企业的命运也就不用说了。

 
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